De prijs die is gekoppeld aan ieder verkocht item is bepalend voor de uiteindelijke omzet (aantal maal prijs). Geen nieuws. Maar in hoeverre kunt u spelen met uw prijzen en dus uw uiteindelijke inkomsten? Wat is zoal een goede prijs voor een overnachting in een b&b? Zegt u het maar. Voor bijna ieder product of dienst is een eigen prijszettingstrategie te bedenken. Het is maar net welke kant u op wil.
U heeft er vast al wel eens ergens over gehoord of over gelezen: de marketingmix die bestaat uit de vier ‘P’s’: product, plaats (distributie), promotie en prijs. Een belangrijk element in de marketingmix is de prijs, omdat deze is gerelateerd aan de positionering van een product of dienst. Verder is de prijs belangrijk omdat op basis hiervan andere elementen uit de markering mix worden vastgesteld, zoals de eindversie en de promotie van het product.
Er is geen eenduidige richtlijn is voor het zetten van de juiste prijs voor een (nieuw) te verkopen product, dienst of gerecht. Wel kunnen de volgende processen bij benadering worden doorgelopen, maar dit hoeft niet per se in de hieronder genoemde volgorde.
Denk na over een prijs
Ontwikkel ten eerste een marketingstrategie waarbij gekeken wordt naar de doelgroep en positionering van uw dienst. Neem vervolgens besluiten over de vier P’s. Er is vaak een uitruil tussen prijs en kwaliteit; denk hierover dus goed na. Een luxe halve baguette met kaas en versiering (‘hoge’ kwaliteit) zal duurder zijn dan een sneetje witbrood met louter wat kaas (‘lage’ kwaliteit). In de positionering van een product, dienst of gerecht is de prijs een belangrijke variabele en heeft deze een duidelijke signaalfunctie.
Maak een schatting van de vraagcurve. Probeer voor uw dienst te schatten hoe de afzet zal zijn. Een overnachting voor 1225 euro boekt niemand; 12,25 euro is misschien te weinig. Omdat er een relatie is tussen de prijs en de gevraagde hoeveelheid, is het belangrijk te begrijpen hoe prijszetting van invloed is op het aantal verhuurde kamers. Kom hier achter door een vraagcurve te schatten. Dit kan op basis van verhuur van kamers in het verleden rekening houdend met een constant serviceniveau. Experimenteer eens met nieuwe prijzen boven en onder de huidige prijs. Op basis van de relatie tussen verandering in prijs en verandering van de afgenomen of toegenomen hoeveelheid boekingen kan de prijselasticiteit van een kamer worden berekend. Als een prijsverhoging geen of haast geen verandering teweegbrengt in de verkochte hoeveelheden, kan de hogere prijs gehanteerd blijven worden. Zo verbeteren uw inkomsten.
Bereken de kosten. Alle vaste en variabele kosten moeten verrekend zijn in de prijs van een te verkopen product of dienst. Zonder kennis van de kosten kan er geen resultaat worden berekend.
Wat is uw doel?
Bepaal het prijsdoel. Wilt u bijvoorbeeld gaan voor winstmaximalisatie of prijsstabilisatie? Er zijn verschillende doelen na te streven. Ten eerste winstmaximalisatie op korte termijn: rekening houdend met omzetten en kosten de hoogst mogelijke winst nastreven. Dit kan geld opleveren op de korte termijn, maar op lange termijn is deze strategie nadelig voor het winstresultaat. Een tweede kortetermijnstrategie is omzetmaximalisatie. Op korte termijn zo veel mogelijk omzet halen, zonder rekening te houden met de winstmarges. Achterliggende gedachte is om winsten op lange termijn veilig te stellen door nu in te zetten op het vergroten van marktaandeel en verlaging van de kosten.
Als derde: maximalisatie van de verkochte aantallen, ofwel in korte tijd een maximaal aantal eenheden verkopen. Doel is om langetermijnkosten in relatief opzicht te kunnen ondervangen/verlagen. De volgende strategie is die van maximalisatie van de winstmarge: zo veel mogelijk winst halen per verkocht product. De verkochte aantallen zullen in deze variant juist heel laag liggen. Leiderschap in kwaliteit is een strategie waarbij de prijs een signaal moet afgeven over de kwaliteit om zo marktleider op kwalitatief gebied te worden/blijven. In de overlevingsstrategie kampt een ondernemer met afnemend marktaandeel en overcapaciteit. De prijs daalt tot het minimumniveau, om toch wat omzet te genereren, quitte te spelen en in de markt te blijven. Dit is vaak een tijdelijke strategie. Als laatste plan is er de strategie van status quo. Een bedrijf zoekt naar prijsstabilisatie om prijsoorlogen te voorkomen en kan daarbij nog een acceptabele winstmarge hanteren.
Ruimte voor verbetering zoeken
Uiteindelijk bepaalt u de definitieve prijszetting op basis van de informatie die verkregen is uit alle deelonderzoeken. Bepaal de prijsstructuur en de kortingen die eventueel mogelijk zijn. Denk aan kortingen bij afname van bepaalde hoeveelheden. Rekent u bijvoorbeeld met groepstarieven of geeft u korting bij grote bestellingen voor de catering? Een cumulatieve korting kan ook. Verzin een spaaractie. Na afname van een bepaald aantal broodjes, drankjes of kopjes koffie krijgt men er eentje gratis. En er is promotiekorting: een tijdelijk lagere prijs om de verkoop van een product te stimuleren.
Als u goed nadenkt over uw prijzen en uw prijsstrategieën, is er mogelijk ruimte voor verbetering van de resultaten.
BBN15
