Vermijd poespas bij prijsformuleringen!

De laatste jaren wordt er steeds vaker met kamerprijzen gestunt. Hotels proberen gasten te verleiden met teksten zoals ‘nu slechts € 69’ of
‘voor maar € 69’. Uit onderzoek blijkt echter dat gasten duidelijke promoties willen zonder teveel subjectieve aandacht voor prijs.

*Meest aantrekkelijke formulering*
Studenten van de Hotel Management School Maastricht hebben een oriënterend onderzoek gedaan naar de meest aantrekkelijke formulering in Nederlandstalige en Engelstalige online advertenties van drie- en viersterrenhotels. Het onderzoeksproject is een initiatief van Hotel Management School Maastricht en Hotelschool The Hague, onder leiding van dr. Daniel Michaud Maturana and dr. Jean-Pierre van der Rest.

*Subjectieve woorden vermijden*
Het onderzoek naar Nederlandstalige advertentieteksten stelde gasten in de gelegenheid om aan te geven welke advertenties hun voorkeur genoot. De keuzes van de gasten suggereren dat er een voorkeur bestaat voor advertenties waarin geen suggestieve zinsdelen zoals ‘slechts’ of ‘voor maar’ voorkomen. De neiging tot beïnvloeding van de gast door middel van subjectief taalgebruik zou wantrouwen wekken in plaats van een denkbeeldige aantrekkingskracht. De conclusie is dan ook dat hoteliers er goed aan doen subjectieve woorden zoals ‘maar’ of ‘slechts’ in formuleringen zoals (1) en (2) te vermijden:

(1) Slechts € 100 per nacht
(2) Voor maar € 100 per nacht

Bovendien blijkt dat de consument het ook niet op prijs stelt als in advertenties onnodig verwezen wordt naar de kosten van een verblijf in een hotel. Er wordt dus aangeraden om formuleringen als ‘de kosten zijn’ in combinatie met ‘€ 100’ (3) niet te gebruiken:

(3) De kosten zijn €100 per nacht

*Omdat het altijd zo was*
In het kader van het onderzoek werd ook gesproken met een 15-tal hotels. Het doel was om uit te vinden of bij het formuleren van advertenties bewust voor een bepaald taalgebruik werd gekozen. Uit deze gespreken blijkt dat de verantwoordelijken voor de teksten van de aanbiedingen niet of nauwelijks aandacht besteden aan de mogelijke taalvariaties, laat staan het effect daarvan. De stijl wordt meestal bepaald door andere motieven dan de mogelijke keuzes. Men kiest voor een formulering omdat het altijd zo is geweest of omdat het in de daarvoor bestemde advertentieruimte past.

Het onderzoek naar Engelstalige advertenties bestond uit diverse advertenties die van elkaar verschilden in het aantal woorden waarvan op een of andere manier de betekenis door de consument bepaald diende te worden. Het betrof zinsdelen zoals ‘get up to 50%’ of ‘now/special discount’ in advertenties zoals (4) en (5).

(4) Get up to 50% off on your booking online.
(5) Book now and get a special discount up to 20% on your stay.

*Eenduidig taalgebruik*
De resultaten geven aan dat een meerderheid van de consumenten een voorkeur heeft voor advertenties waarin minder van dit soort woorden voorkomen. Dit suggereert dat ook in Engelstalige advertenties eenduidig taalgebruik aan te raden is. Michaud Maturana en Van der Rest concluderen dat er behoefte bestaat voor verder onderzoek naar het effect van zogenaamde synonieme formuleringen.

Dr. Daniel Michaud Maturana is senior docent bij de Hotel Management School Maastricht en dr. Jean-Pierre van der Rest is Directeur Onderzoek en Lector Revenue Management bij Hotelschool The Hague. Geïnteresseerden kunnen contact opnemen met dr. Daniel Michaud Maturana (daniel.michaudmaturana@zuyd.nl).