Marijke Schreiner is directeur van Stayokay. Een kordate, vlotte vrouw die boegbeeld is van een frisse organisatie met een rijke historie. Het jeudherbergverhaal is afgesloten, een tijd geleden al, en Marijke wil het daar ook liefst niet over hebben. “Hoe lang is het wel niet geleden dat jongeren van herberg naar herberg fietsten? Mensen die jonger zijn dan veertig kunnen zich daar werkelijk niets bij voorstellen”, zegt de directeur vastberaden.
Marijke heeft gelijk. Op geen enkel vlak doet een moderne vestiging van Stayokay denken aan een klassieke jeugdherberg. Bij binnenkomst in de Utrechtse vestiging aan de Neude word je vriendelijk begroet door een jonge medewerker, ervaar je een goede vibe en zie je mensen van verschillende leeftijden. Veel jongeren die in het restaurant aan hun laptop bezig zijn, dat wel, maar we bevinden ons dan ook in het stadscentrum van een grote stad. “Daarnaast zijn ook gasten zonder hostelreservering hier welkom en dat merk je. Je kunt hier fantastisch ontbijten, lunchen en koffie drinken. Het is ook een prima plek om te werken of te studeren en je hebt een mooi uitzicht over de Neude.”
Hotels kijken de kunst af
We zijn hier niet om het alleen over deze vestiging te hebben, al is dit een puik hostel. Stayokay laat zien dat de grenzen tussen hostels en hotels vervagen. Sterker nog: ook hotels zien in dat de gemeenschappelijke ruimte in veel gevallen belangrijker is dan de kamer. Op dat vlak kijken ze de kunst bij hostels af. Toch zijn er nog mensen die een verkeerd beeld hebben bij een hostel; dat ziet Marijke ook: “Al bijna negentig jaar zit het tussen de oren van mensen: ‘Een hostel is voor jongeren’. Dat is pertinent niet waar. Wij zetten nu sterk in op gezinnen, daar is Stayokay uitermate voor geschikt. Eigenlijk zijn we er voor alle generaties en voor alle lagen in de bevolking. Een andere misvatting is dat je hier een kamer moet delen. Dat is onjuist, de mogelijkheid om een kamer te delen bieden we voornamelijk in de steden aan, maar ook daar bieden we privékamers aan en breiden we uit met steeds meer tweepersoonskamers. Dat is immers de wens van de moderne gast.”
Vergaderen kan er ook
Niet alleen de overnachtingsmogelijkheden zijn aan verandering onderhevig, ook het F&B-aanbod is aangepast door de jaren heen. “Dat is uitgebreider en kwalitatief veel verder dan jaren geleden. The 5th is onze ‘living space’ met een eigen F&B-concept en vernoemd naar de vestiging waar we ons nu bevinden. Het adres is immers Neude 5. Hier kun je relaxed zitten, eten en drinken en ook in een aantal andere vestigingen hebben we The 5th doorgevoerd. Wat veel mensen nog niet weten, is dat je bij Stayokay ook uitstekend kunt vergaderen. Om van niet bekend naar een beetje bekend te komen is best een grote sprong in de vergaderwereld. Commerciële bedrijven kennen ons op dat vlak nog niet zo, maar in de non-profit sector komen we al wel bovendrijven. Misschien komt dat door ons duurzame karakter. Een groot voordeel van Stayokay is de mogelijkheid om het gehele hostel af te huren voor een week. Dat kan bijvoorbeeld op de Waddeneilanden buiten het hoogseizoen. Een mooie optie voor moderne bedrijven die met hun werknemers een week weg willen voor training en dergelijke. Bij ons is het allemaal wat gemakkelijker, relaxter en gemoedelijker dan bij het gemiddelde hotel. Dat wordt gewaardeerd.”
Dingetje vanuit het hoofdkantoor
Een ander aspect dat wordt gewaardeerd door de gast, en waarin Stayokay ook uitblinkt, is duurzaamheid. “Wij zijn koploper in duurzaamheid. Hoe vaak kom ik niet in een ketenhotel waar allerlei uitingen over duurzaamheid aan de wand hangen. Wanneer ik dan aan een frontdesk-medewerker vraag hoe dat zich uit in het hotel, dan word ik doorgaans wazig aangekeken. ‘Dat is een dingetje vanuit het hoofdkantoor’, hoor ik dan. Wij doen dat anders, samen met onze werknemers. Het zit in ons DNA en is zichtbaar in de gehele bedrijfsvoering, van kleding tot aan inrichting. Hier is het geen ‘dingetje’ vanuit het hoofdkantoor, maar bottum-up, vanuit de medewerkers. Zo zit onze organisatie immers in elkaar.”
In de praktijk komt duurzaamheid dus op verschillende manieren tot uiting, welke voorbeelden zijn er concreet? “Kijk maar eens naar de kleding van onze medewerkers, dat zijn gerecyclede spijkerbroeken. We vragen onze gasten zelfs om oude spijkerbroeken achter te laten, zodat onze leverancier er weer nieuwe spijkerbroeken van kan maken. Daarnaast is er het streven om iedere vestiging voor 2025 volledig klimaatneutraal te maken; wat dat betreft zijn we goed op weg en er staan op korte termijn aardig wat verbouwingen op stapel. Gemiddeld nemen we vijf hostels per jaar onder handen. De komende jaren staat er voor ongeveer vijftien miljoen euro aan verbouwingen gepland. Natuurlijk zijn er obstakels. In een monumentaal pand kun je niet altijd dubbel glas installeren, bijvoorbeeld. Maar op het gebied van duurzaamheid focussen we altijd op wat wel kan in plaats van wat niet kan. Ik krijg van hoteliers ook vaak de vraag hoe wij dat doen. Het is een kwestie van commitment en de stellige overtuiging dat het echt niet anders kan. Wij hebben een fulltime ‘sustainable coordinator’ in dienst en voeren het Europees Ecolabel, waarbij je aan veel strengere eisen moet voldoen dan bijvoorbeeld het Green Key label.”
Open tijdens verbouwing
De hostels bevinden zich in steden, bij de zee en in groene gebieden. Op het gebied van renovatie is er ook verschil tussen de properties. “In Dordrecht zijn we dicht tijdens de renovatie, terwijl we in Amsterdam gewoon open zijn gebleven. Je kunt immers kamer voor kamer of verdieping voor verdieping verbouwen. We doen dat omdat er in bepaalde steden niet echt een laagseizoen is; die locaties houden we dan ook het liefst open als er een verbouwing gaande is.” Uit het jaarverslag maken we op dat de bezettingsgraad in 2016 uitkwam op 55,6 procent. Met name de drie hostels in Amsterdam noteerden een hoge bezetting en ten opzichte van het voorgaande jaar werd er een plus van 0,9 procent genoteerd, hetgeen resulteerde in een toename van de omzet van 2,1 miljoen euro.
Uitbreiden
Natuurlijk zijn er ook toekomstplannen, waarbij Marijke een tipje van de sluier oplicht: “Er zijn een aantal steden die we in het vizier hebben. We willen heel graag naar Groningen toe en Arnhem of Nijmegen zijn ook goede city-locaties. Op het gebied van marketing zetten we meer in op gezinnen. Het leuke aan een verblijf bij Stayokay is de aanwezigheid van andere kinderen. Zij vinden hier geen ballenbakken, het massa-gebeuren past hier niet. Onze gasten zijn hier om Nederland te ontdekken, ze gaan eropuit. Niet voor niets is onze slogan ‘Herontdek Nederland’.
Hostels als voorbeeld voor hotels
De tijd dat de hotellerie neerkeek op de hostelbranche is voorbij volgens Marijke. “Het woord hostel heeft inmiddels een positieve lading gekregen. Hostels tellen mee, doen mee… We worden gezien als eigentijds en met een goede focus op doelgroepen. Wat mij betreft is er geen strikte scheiding meer tussen hotels en hostels, aangezien hotels en hostels steeds meer op elkaar gaan lijken. Op welk gebied? Bijvoorbeeld op het gebied van interactie tussen de gasten in de gemeenschappelijke ruimtes. Dat is altijd onze kracht geweest en dat aspect neemt de hotellerie nu over. In hotels verbleef en verblijf je omdat je jezelf soms wilt afzonderen, terwijl je in een hostel komt om de sfeer te proeven en anderen te ontmoeten. Ik zie het als een soort campingsfeer in een hotelomgeving.”
De waardering van de gasten voor de hostels van Stayokay is zeer hoog. “Gemiddeld krijgen we een acht plus van onze gasten, zowel in gerenoveerde als niet-gerenoveerde locaties. Dat komt door onze mensen en de ontmoetingen met andere Stayokay-bezoekers. We bieden natuurlijk niet alleen een slaapplek, maar zijn vooral herinneringenmakers. En ons gastenprofiel bestaat echt niet alleen uit mensen met een kleine portemonnee. Er komen hier mensen genoeg die de ene week naar New York vliegen om te shoppen, om de volgende week uit te waaien op Texel en daar in onze vestiging verblijven. Je wilt als gast immers niet altijd hetzelfde, hoe groot of klein je portemonnee ook is.”
Niet overal hetzelfde
Stayokay is een merk, maar niet iedere property is hetzelfde, alhoewel je nergens tv’s of minibars op de kamers vindt. Je vindt er gewoon precies wat je nodig hebt. “Wat betreft de uitstraling en de faciliteiten kijken we naar de doelgroep. In het Vondelpark komen vooral internationale backpackers, op Terschelling komen veel gezinnen. Het ontbijt is in iedere Stayokay gelijk, maar we hebben ook twee kastelen waar bruiloften worden gehouden, dus daar is de F&B-operatie weer heel anders. Ik zie Stayokay als een familie van hostels die allemaal verschillend zijn. Iedere vestiging heeft een hostelmanager die ondernemer is; ondernemerschap en eigen verantwoordelijkheid vinden we heel belangrijk. Zij maken zelf hun begroting. Wat betreft het totaalplaatje van het merk is branding wel belangrijk. De afgelopen jaren hebben we sterk ingezet op frissere kleuren, brutalere teksten en een uitdagend karakter. Daarnaast bieden we vanuit het hoofdkantoor ondersteuning op het gebied van inkoop, marketing, IT, administratie, HR en andere zaken. Zo hebben we bijvoorbeeld onlangs een pilot gedraaid van een urenregistratiesysteem op advies van een hostelmanager. Dat blijkt heel goed te werken en het wordt inmiddels ingevoerd. Een goed voorbeeld van bottum-up trouwens. Housekeeping wordt ook niet centraal geregeld, maar bijvoorbeeld de inkoop van de schoonmaakmiddelen wel. Eigenlijk zie ik het hoofdkantoor meer als support office dan als een apparaat dat regels en richtlijnen bewaakt. We scheppen enkel de kaders waarbinnen we werken en stellen medewerkers wel de vraag of ze een bepaalde beslissing ook zouden nemen als het hun eigen bedrijf zou zijn. Ja, en dan blijkt die beslissing soms toch anders uit te vallen. We leren onze werknemers dus vooral om ondernemer te zijn en daardoor vrij en verantwoordelijk te bewegen.”
Non-profit instelling
Stayokay is een vreemde eend binnen de ho(s)tellerie. Het is immers een non-profit organisatie. “Klopt”, zegt de directeur. “We zijn een commerciële stichting en betalen dus ook btw en vennootschapsbelasting. Het positieve resultaat blijft in de organisatie. Dat is ook nodig, want we verbouwen flink en investeren in duurzaamheid. Daarbij kijken we wel goed uit met wat we investeren, want na iedere hausse komt er weer een onvermijdelijke recessie. Op Zeeburg in Amsterdam hebben we wel extra kamers gecreëerd, dat lukte ons door de indeling te wijzigen. Toen ik bij Stayokay begon, moest ik ons door de recessie loodsen, steeds op de cijfers letten. Dat doen we nog steeds, maar de laatste twee jaar heb ik het gevoel dat ik een nieuwe baan heb, er gaan weer heel veel deuren open door de goede financiële tijd waarin we zitten. We zijn soms net een stel renpaarden die ongeduldig staan te trappelen voordat ze mogen starten. Dat is uitkijken hoor, want we zijn zeer ambitieus en dan is het goed om af en toe pas op de plaats te maken en realistisch te blijven. Gelukkig heb ik veel mensen om mij heen die kritisch zijn, dat is heel belangrijk. Je moet blijven leren en aan ‘jaknikkers’ heb je weinig als je vooruitgang wilt boeken.”
Echt ondernemen
Dat hele ondernemen is aan Marijke wel besteed en de hotellerie is haar met de paplepel ingegoten. “Mijn ouders hadden een hotel in Limburg, waardoor ik ook leerde om door te zetten, niet te zeuren en nooit op te geven. Dat past bij een ondernemer. Het feit dat mijn ouders een hotel runden heeft mij dus enorm geholpen in het leven.” Dat Marijke een doorzetter is, blijkt ook uit het halen van een MBA op haar veertigste, naast haar baan als hotelmanager bij NH hotels. “Ik zag bij die studie veel raakvlakken met de hogere hotelschool”, vertelt Marijke. “Alhoewel je een studie heel anders ervaart op je twintigste dan op je veertigste. Als je twintig bent is het soms droge, theoretische stof, terwijl je op je veertigste de raakvlakken met de praktijk ziet.”
Stayokay in cijfers
Stayokay publiceert het jaarverslag jaarlijks op de website. In het jaarverslag van 2016 vonden we de volgende cijfers en feiten:
De netto-omzet is ten opzichte van 2015 met 5,7% gestegen tot 39,4 miljoen euro. Dat was in 2015 nog 37,2 miljoen euro.
Er zijn 927.678 overnachtingen gerealiseerd in 2016. Dat was in 2015: 889.942. Een mooie stijging van 4,2 procent.
De gemiddelde besteding per overnachting lag ietsje hoger. Van 41,25 euro in 2015 naar 41,84 euro in 2016. Een stijging van 1,4 procent.
Het huurcontract met Sneek liep 31 december 2016 af en er is al in 2015 besloten dit niet meer te verlengen. Tevens is ook het franchisecontract met Scheemda niet meer gecontinueerd.
Het resultaat over 2016 vóór belastingen is 2.658.000 euro (winst). Dit is een verbetering van het resultaat over 2015 waarin een winst is gerealiseerd van 1.857.000 euro vóór belastingen.
De bedrijfskosten zijn in 2016 met 1.170.000 euro (4,3 procent) gestegen naar 28,1 miljoen. Deze toename wordt met name veroorzaakt door hogere personeelskosten. Deze kosten zijn ten opzichte van 2015 799.000 euro (5,7 procent) gestegen naar 14.6 miljoen euro, maar uitgedrukt in een percentage van de omzet gelijk gebleven. Daarnaast zijn de huisvestingskosten gestegen ten opzichte van 2015 met 316.000 euro (3,3 procent) naar 9.783.000 euro. Dit wordt met name veroorzaakt door de opening van het nieuwe Stayokay Utrecht-Centrum per augustus 2016.
Het werkkapitaal is in 2016 verbeterd met 1.193.000 euro ten opzichte van 2015 tot min 204.000 euro (2015: -1.397.000 euro). Tevens is de solvabiliteit in 2016 verbeterd met 5,7 procentpunt naar 43,7 procent (2015: 38 procent). Deze toename van de solvabiliteit is vooral gerealiseerd door een verbetering van de operationele kasstroom.
Wie is Marijke Schreiner?
In veel interviews wordt ten onrechte genoteerd dat het Marijke’s droom was om op haar achtentwintigste hotelmanager te worden. “Volgens mij wilde ik een eigen wijnhandel beginnen, dat is immers een liefde van mij. Eigenlijk weet ik dus niet goed waar dat verhaal vandaan komt. Maar goed, ik startte in 1982 aan de Hotelschool Den Haag, waar ik in 1986 afstudeerde. Ik doe overigens nog steeds regelmatig iets voor ze in verband met gastlessen en selectiedagen.”
Na haar studie, in 1986, werd Marijke F&B-supervisor bij Golden Tulip en bekleedde daar diverse operationele posities. “Ik was niet zo’n rooms division mens”, zegt ze daarover. Op haar 28e werd ze hotelmanager, wat haar in de praktijk wel voor uitdagingen stelde: “Hoe krijg je op die leeftijd iemand mee die zestig jaar oud is? Dat kost overredingskracht en verstand van zaken.” Na een periode van ruim 10 jaar bij Golden Tulip en NH hotels, als laatste in het NH Amsterdam Centre, waar ze general manager werd, vertrok ze naar Hampshire Hotels (Director of Operations) om vervolgens door te stromen naar Stayokay, waar ze inmiddels sinds 2008 Algemeen Directeur/CEO is.
DOWNLOAD VIA DEZE LINK DE FEBRUARI-EDITIE VAN HOSPITALITY MANAGEMENT
HM302018
