De prijs van een online review (1/3)

Hotels besteden veel tijd en aandacht aan het beantwoorden van online reviews, in de hoop hiermee nieuwe potentiële gasten te beïnvloeden. Er wordt echter weinig gedaan aan het beïnvloeden
van reviews voordat deze geplaatst worden. In een reeks van drie artikelen bespreekt *Daniëlla Boeken* de resultaten van een recent internationaal onderzoek. Dit onderzoek richt zich op de eerlijkheidsperceptie van hotelgasten ten aanzien tot de kamerprijs en beantwoordt de belangrijke vraag:

*Hoe kunnen hotels hun online reviews beïnvloeden?*

Het onderzoek vond plaats in Nederland en Hong Kong en werd uitgevoerd door Daniëlla Boeken, in samenwerking met Jean-Pierre van der Rest, directeur van het onderzoekscentrum van de Hotelschool Den Haag. Op basis van een internationale steekproef zijn 372 hotelgasten uit vijf verschillende continenten ondervraagd. Uit 1.300 afstudeerprojecten werd Boeken met dit onderzoek genomineerd voor de ‘Dutch Hotel Management Thesis Award 2013’.

*Invloed*
Er wordt regelmatig onderzoek gedaan naar prijspercepties. Over de invloed die het lezen van online reviews op gasten heeft, wordt ook veelvuldig gediscussieerd. Echter, zou een hotel zijn gasten ook kunnen beïnvloeden vóór het schrijven van een online review?

*Het belang van eWOM*
Gastvrijheidsdiensten worden door consumenten veelal gezien als een aankoop met een zogenaamd hoog risico, aangezien de dienst vóór gebruik lastig te evalueren is. Om tot de beslissing te komen welk hotel het beste geboekt kan worden, laat een hotelgast zich dan ook graag beïnvloeden door evaluaties van soortgelijke gasten. Deze evaluaties zijn vaak beschreven in online reviews. De boeker laat zijn beslissing dus beïnvloeden door de mening van anderen. Vandaar dat mond-tot-mond reclame, ook wel eWOM (electronic-Word-Of-Mouth) genoemd, van toenemend belang is voor de hotelsector. Daarmee biedt het internet marketeers overigens ook nieuwe mogelijkheden tot het vergroten van acquisitie en gastloyaliteit.

*Voorkeur*
De opkomst van Online Travel Agents – zoals Expedia en Booking.com – draagt bij aan de transparantie van kamerprijzen en kwaliteit. Ook wordt het lezen en schrijven van online reviews op websites zoals TripAdvisor de laatste jaren steeds populairder. Deze platforms geven de consument inzicht in het grote aanbod dat beschikbaar is. Het maakt ook het vergelijken van prijs en kwaliteit van verschillende hotels veel eenvoudiger dan bijvoorbeeld twintig jaar geleden, toen internet nog niet zo toegankelijk was. 80 procent van de ondervraagde hotelgasten zegt dat boekingsbeslissingen worden beïnvloed door online reviews. Online reviews en de prijs van een hotelkamer zijn daarbij twee kenmerken die een hoofdrol spelen bij het ontwikkelen van een voorkeur voor een bepaald hotel. Deze hotelvoorkeur is weer van invloed is op de daadwerkelijke boeking.

*Negatief boekingsgedrag*
Positieve online reviews hebben een grote invloed op het boekingsgedrag van hotelgasten. Zo wordt het vertrouwen in een hotel groter na het lezen van positieve online reviews. Hoe groter het vertrouwen, hoe sneller potentiële gasten de intentie hebben om een hotel ook daadwerkelijk te boeken. Het is daarom van aanzienlijk belang voor hotels om online positief beoordeeld te worden. Zo hebben negatieve reviews een ongunstige impact op het vertrouwen van hotelgasten, wat zo dus ook leidt tot een negatief boekingsgedrag.

*De volgende keer*
In de volgende twee artikelen van deze reeks geeft Boeken antwoord op de vragen waarom gasten online reviews schrijven en hoe hoteliers dit kunnen beïnvloeden. Volgende week deel twee.

*Over de auteur*
Daniëlla Boeken studeerde aan Hotelschool The Hague. Haar begeleider was Jean Pierre van der Rest. De scriptie heeft als titel: How does Perceived Fairness of Revenue Management Pricing Influence Online Hotel Review Behaviour? Op dit moment is zij Multi-property Revenue Analyst & Voyager at Marriott International.